Reklama dźwignią regresu i głupoty

Utworzono: piątek, 29 maj 2015 Wiesław Sztumski Drukuj E-mail

 

Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie.

Mark Twain

 


sztumski nowyIstotą reklamy jest przekaz informacji o produktach i usługach wystawianych na sprzedaż, czyli towarach. Jej celem jest pozyskiwanie na nie kupców poprzez przekonywanie o konieczności dokonania zakupu. Reklama zawiera czynnik obiektywny – informację o rzeczywistych cechach produktu oraz subiektywny – perswazję.
 

Reklama była zawsze i nadal jest jeszcze nieodzownym elementem pejzażu handlowego. Występowała w różnych formach. W dawnych czasach miała postać mówioną - sprzedawca głosem lub gestami informował bezpośrednio potencjalnych nabywców o swych towarach i zachęcał do kupna; potem, miała postać pisemną (ulotki, plakaty, gazety) i oddziaływała pośrednio; a odkąd wynaleziono aparat fotograficzny i filmowy ma postać ikoniczną (fotografie, filmy).

Teraz, w czasach telewizji i Internetu, ma bardziej rozwiniętą postać ikoniczną (spoty), dodatkowo wzmocnioną efektami wizualnymi, chociaż również słowną i muzyczną, ale o silnych efektach akustycznych. Właściwie wszystkie postacie reklamy splatają się w przekazie jej przez media drukowane i elektroniczne. Dzięki temu ogromnie wzrosła jej moc oddziaływania akustycznego, słownego, wizualnego i emocjonalnego na ludzi.


Reklama powinna spełniać następujące funkcje:
 

Ogólne

- informacyjną - dostarczać wiedzy o towarach,

- motywacyjną – skłaniać do dokonania zakupu

- uświadamiającą – ukazywać szkodliwość towarów albo ich szczególne walory

- emocjonalną – wywoływać pozytywne emocje

- wzmacniającą podejmowanie decyzji o zakupie

- rozrywkową – bawić i uprzyjemniać ludziom pobyt w sklepach

- organizacyjną – organizować ludzi wokół jakiejś akcji społecznej

- kształtującą postawy, normy i zachowania konsumenckie oraz modę

 

Marketingowe

- wprowadzać produkt na rynek

- przebijać się w walce konkurencyjnej

- zwiększać udział danego towaru na rynku

- zapewniać firmie przywództwo na rynku

 

Polityczne

- tworzyć wizerunek jakiejś partii

- wspomagać jakiegoś polityka w wyborach itp.

 

Ekonomiczne

- przyczyniać się do powiększania zysku, obrotu, udziału w rynku, itp.

 

Komunikacyjne

- poprawiać rozpoznawalność marki lub logo

- rozwijać ich pozytywny wizerunek

 

Psychologiczne

- manipulować zachowaniami konsumenckimi

- zachęcać do kupna

- przekonywać o konieczności zakupu.


Gdyby reklama ograniczyła się do tych funkcji i spełniała je rzetelnie, mogłaby mieć sens i być pożyteczna, jakkolwiek można by mieć wątpliwości i co do tego. Ale tak nie jest. Faktycznie reklama nie spełnia tych funkcji właściwie i z natury nie jest uczciwa. Na kolejnych etapach kształtowania się społeczeństwa konsumpcyjnego informacje o produktach zawarte w reklamie stają się coraz mniej obiektywne – są intencjonalne; przesadnie eksponują rzadkie cechy rzeczywiście dobre, natomiast skrywają liczne cechy złe.
 

Rozwój współczesnej gospodarki zależy od wzrostu konsumpcji, raczej zbytecznej hiperkonsumpcji, którą usiłuje się osiągać nieliczącą się z niczym reklamą. Ze względu na jej skuteczność stosuje się wszelkie możliwe sposoby i sztuczki - często z pogardą dla przepisów prawa, nakazów etyki, kanonów estetyki lub zasad dobrego smaku. W związku z tym postępuje odwracanie funkcji reklamy dokładnie na przeciwstawne, co w efekcie pozbawia sensu jej istotę.
Rozwój ma to do siebie, że po osiągnięciu fazy kulminacji przechodzi w fazę schyłkową. Im szybciej coś rozwija się, tym szybciej osiąga kulminację i zaczyna chylić się ku upadkowi. Przypuszczalnie rozwój reklamy znalazł się już w fazie odwrotu, albo wkrótce ją osiągnie. I właściwie nie ma czego żałować, jeśli sobie uświadomić szkodliwość reklamy narastającą wraz z jej burzliwym postępem.

 

Kilka powodów, żeby upaść

 

Po pierwsze, reklama narusza prywatność w aspekcie przestrzeni prywatnej, czasu prywatnego i ochrony danych osobistych. Dotyczy to głównie reklam przekazywanych przez Internet, telewizję, radio, pocztę elektroniczną i telefon. Siedzimy we własnych domach i oglądamy film, słuchamy radia, przeglądamy strony internetowe, albo odpoczywamy, a tu nagle bez naszego przyzwolenia włączają się nachalne i trudno dające się usuwać reklamy, bądź dzwoni jakiś agent-reklamiarz oferując coś „za darmo”. (Nota bene, nie wiadomo, skąd reklamiarze biorą nasze dane - numer telefonu prywatnego, adres mailowy, itp.).

To samo dotyczy ulotek i broszur reklamowych, (które mało kto czyta) wrzucanych do prywatnych skrzynek pocztowych, co obciąża nas większymi kosztami wywozu śmieci. Czy jest to prawnie dozwolone, a jeśli tak, to na mocy jakich przepisów? Jest jeszcze inny aspekt tej sprawy: niesamowite marnotrawstwo papieru, energii i materiałów potrzebnych do druku. Czy jesteśmy tak bogatym krajem, że stać nas aż na taką rozrzutność surowców? A jeśli nawet, to czy nie należałoby je oszczędzać w imię zrównoważonego rozwoju?


Po drugie, reklama przyczynia się do kształtowania społeczeństwa ludzi znudzonych. Wskutek reklamowania jakiegoś produktu dokonuje się jego zakupu, co przez jakiś czas cieszy, bo to coś nowego, czego inni jeszcze nie posiadają. Jednak po pewnym (coraz krótszym) czasie nabytek się psuje (celowo zaniża się jakość produktów), albo zaczyna nudzić, bo na rynku pojawiają się nowsze „wystrzałowe” produkty. Ta sprawa dotyczy szczególnie zabawek dla dzieci oraz różnych gadżetów dla dorosłych.


Po trzecie, reklamy psują pejzaż przestrzeni publicznej. One po prostu zaśmiecają środowisko w sensie dosłownym (sterty śmieci w miejscach publicznych) i przenośnym (hałas wywoływany reklamą akustyczną, bazgroły na afiszach, wielkoformatowe reklamy na budynkach, itp.). Nasycanie przestrzeni publicznej reklamami hałaśliwymi, animowanymi i nieestetycznymi jest jedną z przyczyn, które czynią ją nerwicogenną. Przebywanie w niej jest niezwykle męczące i szkodliwe dla układu nerwowego.


Po czwarte, reklamy szokują ludzi, ale bardziej ze skutkiem negatywnym. Współczesna moda na szokowanie (pisałem o tym w „SN” Nr 4, 2015 - Szokować do znudzenia) coraz bardziej ogarnia również reklamę. Bowiem szoking okazał się skutecznym środkiem manipulacji ludźmi, w szczególności zachowaniami konsumenckimi. Reklama szokuje alogicznością, przejaskrawieniem, frazeologią (wyszukanymi, albo dziwacznymi wyrażeniami i zwrotami, które nie mają głębszej treści, ale łatwo wpadają w pamięć), formą, kolorystyką, figlarnością, przesadną emocjonalnością i wyuzdaniem na pograniczu pornografii.


Po piąte, reklama naraża na coraz wyższe koszty finansowe. Proporcjonalnie do ilości reklam i postępu w dziedzinie reklamotwórstwa - od prymitywnych i statycznych obrazów i dźwięków do skomplikowanych ikon, animowanej (dynamicznej) grafiki i wyrafinowanej muzyki z wykorzystaniem najnowszych osiągnięć technicznych i znanych zespołów estradowych, od małych formatów do wielkich - rosną koszty reklamy. Za reklamę płacą przede wszystkim producenci i handlowcy, ale pozornie, bo jedni wliczają te koszty w cenę sprzedaży, a drudzy w marżę. Wskutek tego drożeją towary, a konsumenci nie mogą się temu sprzeciwić, bo muszą kupić to, co im potrzebne.

W przypadku reklam stosowanych na użytek polityki, np. reklam wyborczych, w ostatecznym rachunku również płacą za nie obywatele ze swoich podatków. Nawet wówczas, gdy koszty tych reklam pokrywane są przez organizacje polityczne, ponieważ w dużym stopniu są one finansowane z budżetu państwa, czyli z podatków. Jaki to ma sens i czy jest to potrzebne zwykłym obywatelom, którzy nie czerpią żadnych profitów z polityki ani ze sprawowania władzy?
 

Nasuwa się pytanie, czy nie lepiej byłoby zużytkować pieniądze z podatków na cele naprawdę użyteczne dla przeciętnego obywatela. A tak na marginesie: pieniądze pochodzące z podatków są przecież własnością społeczeństwa, tymczasem wyobcowany ze społeczeństwa aparat państwowy zawłaszcza je sobie i rządzi się nimi jak swoimi. (Stąd prawdziwość powiedzenia, że rząd zawsze się wyżywi). Tłumaczenie, że tymi pieniędzmi rządzą posłowie jest mylące, ponieważ wydatki z budżetu państwa uchwala większość parlamentarna, która działa na rzecz rządu i w rzeczywistości dba o interesy elit rządzących, a nie całego społeczeństwa.


Po szóste, reklama wymusza niepotrzebne wydawanie pieniędzy na zakup rzeczy w istocie zbytecznych, a kupowanych tylko po to, żeby nie być „uncool”, albo by zaspokoić zachcianki, np. rozkapryszonych dzieci. Dlatego wielu ludzi wydaje więcej pieniędzy niż ma. Kupują drogie produkty markowe, które zazwyczaj nie są lepsze od innych, żeby nie uchodzić za biedaków, bo to przecież wstyd. Zapożyczają się, łaszczą się na „tanie” kredyty bankowe i wpadają w pułapkę kredytową. Są z tego powodu wielce nieszczęśliwi i mają pretensję do wszystkich, lecz nie do siebie. Starają się przechytrzyć banki, biorąc pożyczki w dewizach, a potem, gdy wskutek wzrostu kursów mają płacić więcej, lamentują i domagają się, żeby państwo, czyli podatnicy, płaciło za ich głupotę i pazerność.
 

Po siódme, reklama żywności, używek, alkoholu i gier komputerowych przyczynia się często do niehigienicznego trybu życia. Zachęcanie do kupowania za słodkich i tłustych potraw, wysokokalorycznych fast foodów i produktów przesyconych szkodliwymi konserwantami, spulchniaczami, sztucznymi smakami itp. dodatkami jest świadomym i bezkarnym wpędzaniem ludzi w choroby cywilizacyjne, gdyż odpowiedzialnością za nie obarcza się abstrakcyjną cywilizację.

Reklama różnego rodzaju sprzętu elektronicznego i gier komputerowych zachęca do siedzenia przed komputerami i telewizorami, co jest szczególnie szkodliwe dla dzieci i młodzieży. Nadmierne spożywanie słodyczy w celu zaspokojenia głodu („Zjedz baton, bo jak jesteś głodny, to nie jesteś sobą”), tłustych produktów (wyrabianych z wątpliwej jakości olejów) i brak ruchu są głównymi przyczynami otyłości i chorób pochodnych. A potem, kiedy okazuje się, że ponad 60% populacji cierpi na nadwagę, wkracza reklama różnych „cudownych” środków odchudzających i fitness klubów, które pomagają jak umarłemu kadzidło.


Po ósme,
reklama kreuje specyficzny wizerunek świata - świat wyidealizowany, zdeformowany i zafałszowany - i żywi się nim. Reklamą rządzi logika konsumpcjonizmu w prezentowaniu rzeczywistości, a użyteczność jest najważniejszym kryterium prawdziwości. Króluje tam siła, seks, władza, zdrowie, sukces i zadowolenie – wszyscy są szczęśliwi, radośni i uśmiechnięci. Dopiero na tak pozytywnie postrzeganym i hurraoptymistycznym tle osadza się reklamowane produkty. A wszystkie są, oczywiście, niezawodne i doskonałe; każdy jest „number one” i najchętniej kupowany przez wszystkich.
Propagowanie takiego wyimaginowanego świata jest szczególnie szkodliwe dla dzieci i młodych ludzi, którzy - podobnie jak ludzie słabo wykształceni, albo naiwni - wierzą, że wszystko to, co widzą w reklamie, jest prawdzie. Osoby, które zaufały reklamie i dały się jej nabrać, dochodzą w końcu (choć za późno) do wniosku, że zostały oszukane. Oby tylko to negatywne doświadczenie czegoś ich nauczyło.        


Po dziewiąte, reklama wykorzystuje znane osobistości ze świata nauki, polityki, sztuki, sportu, z ekranów telewizyjnych i radia, różne autorytety, a także dzieci. Zachętą do pokazywania się w reklamach są pieniądze i to tym większe, im bardziej znana jest twarz jakiejś postaci.
Sprzedawanie ciała za pieniądze nazywa się prostytucją. Toteż reklamotwórcy, namawiając znanych naukowców, artystów, modeli, piosenkarzy, sportowców i dzieci do sprzedawania swoich twarzy za duże pieniądze - a mało kto oprze się takiej pokusie - występują jakby w roli alfonsów, stręczycieli. Tak oto reklama nakłania nawet porządnych ludzi do prostytucji i demoralizuje ich. Ale w reklamie nigdy nie ma miejsca na skrupuły etyczne; etyka reklamy okazuje się jeszcze jednym pustosłowiem w społeczeństwie rządzonym przez pieniądz. Reklama demoralizuje, bo legalizuje oszustwo. Zdaniem H. G. Wellsa, „reklama jest zalegalizowanym kłamstwem”, a niektórzy twierdzą, że reklamą nazywa się zwizualizowane kłamstwo.


Po dziesiąte, reklama przyczynia się do regresu komunikacji słownej. Najpierw ludzie przekazywali sobie informacje za pomocą gorzej lub lepiej artykułowanych gestów, dźwięków i znaków. Komunikacja za pomocą znaków jest lepsza, bo nie wymaga bezpośredniego kontaktu nadawcy komunikatu z adresatem. Ponadto myśli, wypowiedzi lub sytuacje zawarte w znaku (obrazku) i utrwalane w nim pozwalają na odtwarzanie ich w dowolnym czasie: znak (rysunek, hieroglif) stał się pierwotnym nośnikiem pamięci. Toteż bardziej rozwijano komunikację za pomocą znaków w postaci hieroglifów.

Rozwój tego rodzaju komunikacji zapoczątkował cywilizację ikoniczną. Ważnym krokiem na tej drodze było zapisywanie przekazywanych treści w postaci słów składanych z liter. O przyspieszeniu postępu cywilizacji ikonicznej zdecydował

wynalazek Johannesa Gutenberga - druku za pomocą czcionki ruchomej.

Słowa pisane za pomocą liter odgrywają taką samą rolę jak hieroglify, ale posługiwanie się nimi jest o wiele wygodniejsze i bardziej efektywne. Dlatego wyparły one hieroglify; tylko w nielicznych językach znaki – piktogramy i ideogramy - zastępują słowa składające się z liter.

W miarę rozwoju wiedzy i techniki coraz bardziej zanikała pierwotna komunikacja ikoniczna, a rozwijała się komunikacja werbalna - od słów pisanych za pomocą hieroglifów do słów pisanych za pomocą liter. Reklama, która przede wszystkim posługuje się ikonami (fotografią, filmem, obrazem), reaktywuje dawną komunikację ikoniczną. Rozpoczął się regres komunikacji werbalnej. Z powrotem przechodzimy od komunikatów pisanych literami do komunikatów przedstawianych w postaci ikon, czyli od słowa literowanego do obrazkowego. Tego faktu nie zmienia stosowanie nowoczesnych oraz geometrycznie i kolorystycznie bogatszych form ikon.

O ile zastępowanie ikon słowami przyczyniało się do rozwijania języka, wyobraźni, emocji i intelektu, to zastępowanie słów ikonami przyczynia się do ich degradacji i podobnie, jak zastępowanie melodii przez rytmy perkusji, cofa ludzkość może nie do stanu pierwotnej dzikości, lecz jakiegoś „neobarbarzyństwa”. Reklama nie jest wprawdzie jedyną przyczyną rozwoju cywilizacji ikonicznej i powrotu do prymitywizmu wyrażającego się na różne sposoby i w różnych wymiarach, ale na tyle znaczącą, że warto sobie to uświadomić.

 


Po jedenaste, reklama ogłupia jej adresatów. Ogłupianie jest jeszcze gorsze od demoralizacji, bo łatwiej jest umoralnić siebie, albo kogoś, aniżeli zmądrzeć czy zwalczyć głupotę innego, na którą nie ma skutecznego lekarstwa. A poza tym, z głupoty bierze się wiele zła i nieszczęść. Ogłupianie przez reklamę jest gorsze od innych sposobów i form ogłupiania, ponieważ dokonuje się niewinnie, przyjemnie i niezauważalnie, ale za to bardzo skutecznie.
Wielokrotnie powtarzane głupstwa w reklamach w stosownych momentach audycji radiowych lub telewizyjnych (w najciekawszych chwilach realizacji programu) oraz w Internecie (pojawiające się okienka reklamowe) zapadają głęboko w pamięć. Dzięki specjalnym efektom audiowizualnym głupie reklamy działają na podświadomość i nie zdajemy sobie sprawy z tego, gdzie, kiedy i przez kogo jesteśmy ogłupiani.
 

Ogłupianie przez reklamę ma dodatkowy aspekt – ogłupiali konsumenci za darmo reklamują  - w formie kryptoreklamy - nabyte przez siebie produkty, co wywołuje efekt masowy. Czym innym, jak nie kryptoreklamą, oficjalnie zabronioną, jest pokazywanie w przestrzeni publicznej różnego rodzaju gadżetów reklamowych oraz metek, etykiet, naszywek, nazw producentów, znaków firmowych (logo) i napisów umieszczonych na odzieży, obuwiu, bieliźnie, galanterii i przedmiotach noszonych przez ludzi?
Ludzie afiszują się nimi, (zwłaszcza tymi, które należą do znanych w świecie firm), w celu imponowania innym i wybijania się ponad przeciętność (mnie na to stać, a innych nie, więc jestem lepszy). Są tak głupi, że nie zdają sobie sprawy z tego, iż w ten sposób uprawiają kryptoreklamę bez jakiejkolwiek korzyści dla siebie - oprócz wątpliwej „korzyści” ze szpanowania - i że masowo przyczyniają się do powiększania zysków właścicieli firm oraz pośredników handlowych. Trzeba być wyjątkowo głupim, żeby na własne życzenie i bezinteresownie zamieniać się w słup ogłoszeniowy oblepiony metkami i paradować po ulicach!  

 

Rola pastucha


Reklama, która wykracza poza funkcję dostarczania rzetelnych i prawdziwych informacji (np. o miejscach, miejscowościach, zabytkach itp.) deformuje i degraduje rzeczywistość społeczną, okalecza osobowość i przynosi więcej szkód niż pożytków. A rola reklamy przypomina rolę pastucha, który pilnuje, krów, świń czy gęsi, żeby się najadły, chociaż naprawdę tylko towarzyscy im podczas jedzenia. Bez niego te zwierzęta też by jadły, bo kierują się instynktem samozachowawczym i muszą zaspokajać głód. Podobnie ludzie muszą kupować to, co jest im potrzebne do życia bez udziału reklamy.
 

A więc, na dobrą sprawę, można by się obyć bez reklamy. Co by się wtedy stało? Miasta straciłyby swój urok, wątpliwy zresztą - zabrakłoby drogich i często tandetnych iluminacji, hałasu i wszelkiego gatunku szmiry w przestrzeni publicznej „zdobiącej” domy, środki transportu miejskiego itd., (choć zamalowane bohomazami szyby autobusów i tramwajów może ładnie wyglądają z zewnątrz, ale ograniczają widok pasażerom i nie pozwalają dostrzegać tego, co dzieje się na zewnątrz i przeszkadzają w orientacji. To samo dotyczy zasłaniania megareklamami okien w domach). Znikłyby ograniczające widok kierowcom i szpecące billboardy z poboczy ulic. Mniej byłoby śmieci w postaci różnego formatu ogłoszeń, plakatów i fotografii polityków, których długo po wyborach nikt nie sprząta.

Możliwe, że bez przemyślnych reklam przestrzeń publiczna byłaby nudna, ale za to cichsza, spokojniejsza i mniej stresująca, a więc zdrowsza. W końcu reklama nie jest czymś naturalnym, lecz obcym ciałem, wprowadzanym sztucznie przez kulturę merkantylną do przestrzeni społecznej - jest jakby nowotworem, chyba jednak złośliwym, wyniszczającym organizm społeczny. Oswojono z nią ludzi i wmawia się im, jakoby nie można by bez niej żyć.

Jednak - jak stwierdził Peter Mayle, pisarz brytyjski - „Bez reklamy świat, jaki znamy, nie mógłby funkcjonować – a jeśli już, to na pewno nie w taki chaotyczny, często absurdalny, trudny do zrozumienia sposób”. Właśnie! Ale tylko ten świat, jaki znamy – chaotyczny, absurdalny i niezrozumiały, a nie, w jakim chcielibyśmy żyć i rozwijać się – świat, w którym pastuchy-reklamiarze nie zmuszaliby nas do nadmiernej konsumpcji, zwłaszcza tego, co niepotrzebne, albo szkodliwe.

Wiesław Sztumski
15 kwietnia 2015

 

 

 

Odsłony: 3110
DMC Firewall is a Joomla Security extension!